Le recensioni online negative sotto forma di spam stanno distruggendo bar e ristoranti impegnati a riaprire in sicurezza.
di Tanya Basu 14-06-21
Durante il primo caldo weekend dell’estate, Richard Knapp ha messo un cartello fuori Mother’s Ruin, un bar nascosto nel quartiere SoHo di Manhattan. Aveva due frecce: una che indicava l’interno per le persone vaccinate, un’altra che indicava l’esterno per chi non ha fatto il vaccino (si veda immagine a lato).
Il post di Instagram con il cartello è diventato rapidamente virale tra gli anti-vaxxer europei su Reddit. “Abbiamo iniziato a ricevere messaggi di odio attraverso il portale di Google”, dice Knapp, che stima di aver ricevuto “qualche decina” di email: “Sono stato chiamato nazista e comunista nella stessa frase. La gente spera che il nostro bar bruci”. Non erano solo le email. Ben presto, il suo bar ha iniziato a ricevere più recensioni a una stella su Yelp e su Google Reviews da account lontani come l’Europa.
Lo spamming dei portali di recensioni con valutazioni negative non è un fenomeno nuovo. Durante la pandemia, la tattica è stata impiegata per attaccare bar e ristoranti che imponevano l’uso di mascherine per la sicurezza. Con l’abolizione delle restrizioni alla pandemia, locali come Mother’s Ruin hanno cercato di garantire tale sicurezza richiedendo la prova della vaccinazione utilizzando app sponsorizzate dallo stato come Excelsior Pass di New York, passaporti vaccinali o semplicemente esibendo tessere vaccinali all’ingresso, pratiche che hanno provocato una seconda ondata di recensioni di spam.
Queste recensioni a una stella possono essere estremamente dannose. La modalità predefinita per la visualizzazione delle recensioni è in ordine cronologico, dalla più recente alla più vecchia, il che significa che un attacco di spam posiziona le recensioni false in cima, rendendo le recensioni più recenti molto più influenti se si è vittima di una campagna concertata.
Mentre alcune aziende hanno aggirato questo problema sui propri siti verificando che i revisori siano clienti effettivi, contattandoli via e-mail e abbinandoli a ciò che hanno in archivio, piattaforme leader del settore come Yelp e Google consentono a chiunque di valutare e recensire.
Ad aprile, Marshall Smith, al Bar Max di Denver e per la prima volta negli Stati Uniti, ha richiesto una procedura che chiede ai clienti di dimostrare di essere completamente vaccinati contro il coronavirus. Non pensava che sarebbe stato un grosso problema chiedere ai clienti di mostrare il loro certificato di vaccinazione all’ingresso. “Non ho considerato le ricadute politiche e forse è stato ingenuo da parte mia”, spiega. In pochi giorni, il suo locale è stato colpito da recensioni a una stella su Google che hanno portato la sua valutazione media da 4,6 stelle su 5 a 4.
“Eravamo tra i 10 migliori cocktail bar artigianali recensiti a Denver nel periodo della pre-pandemia”, continua. “Potrebbe non sembrare significativo, ma se esci dalla prima pagina dei risultati, è un grosso problema: sei fuori dalle prime 10 schermate. Non facciamo molta pubblicità perché le persone guardano le nostre recensioni. Abbiamo costruito sei anni di buone recensioni che sono state cancellate nel giro di pochi mesi”.
Queste recensioni non rimangono permanentemente nella storia di un’attività. Yelp elimina lo spam, anche se l’azienda “non dice a nessuno come funziona il suo sistrema di rilevamento”, afferma Bing Liu, professore di informatica dell’Università dell’Illinois a Chicago. Liu è stato coautore nel 2013 di un articolo che ha tentato di replicare i metodi di Yelp, scoprendo che l’azienda molto probabilmente utilizzava parole chiave per eliminareare possibili spammer.
Le recensioni di Smith su Yelp sono state chiuse dopo l’improvviso turbinio di attività sulla sua pagina, che l’azienda etichetta come “avvisi di attività insolite”, una misura temporanea sia per l’azienda che per Yelp per filtrare un flusso di recensioni e individuare lo spam. Noorie Malik, vicepresidente delle operazioni utente di Yelp, ha affermato che Yelp ha un “team di moderatori” che indagano sulle pagine che ricevono una quantità insolita di traffico. “Dopo aver visto l’attività diminuire o arrestarsi drasticamente, ripuliremo la pagina in modo che si riflettano solo le esperienze dei consumatori in prima persona”, ha affermato in una nota.
È una pratica che Yelp ha dovuto implementare sempre più spesso nel corso della pandemia: secondo il rapporto Trust & Safety 2020 di Yelp, l’azienda ha registrato un aumento del 206 per cento rispetto ai livelli del 2019 negli avvisi di attività insolite. “Dal gennaio 2021, abbiamo inserito più di 15 avvisi di attività insolite sulle pagine aziendali relative alla posizione sulle vaccinazioni per il covid-19”, ha affermato Malik.
La maggior parte di questi casi risale a maggio, come nel caso del bar gay CC Attles di Seattle, che ha ricevuto un avviso da Yelp dopo aver richiesto ai clienti la prova della vaccinazione all’ingresso. All’inizio di questo mese, la Cantina di Moe nel quartiere River North di Chicago è stata spammata dopo aver tentato di dividere i clienti vaccinati da quelli non vaccinati.
Spammare un’attività con recensioni a una stella non è una tattica nuova. In effetti, forse il caso più noto è il panificio Masterpiece del Colorado, che ha vinto una battaglia davanti alla Corte Suprema nel 2018 per aver rifiutato di fare una torta nuziale per una coppia dello stesso sesso, provocando un’ondata di recensioni a una stella.
Il pubblico online di oggi, spiega Liu, sa che le piattaforme utilizzano algoritmi per rilevare e contrassegnare le parole problematiche, quindi i malintenzionati possono mascherare le loro rimostranze parlando per esempio di un servizio di ristorazione scadente. Sembra essere stato il caso del bar di Knapp. La sua recensione su Yelp includeva commenti del tipo: “C’erano peli nel mio cibo” o “ho visto uno scarafaggio”. “Guardando le recensioni precedenti, si capisce subito che la cosa non ha senso”, commenta Knapp.
Liu afferma anche che esiste un limite al rilevamento dello spam da parte di Yelp, poiché il linguaggio naturale – o il modo in cui parliamo, leggiamo e scriviamo – “è molto difficile da rilevare per i sistemi informatici”. A suo parere, affidare a un essere umano il compito di capire quali recensioni sono spam o meno non risolverà il problema. “Alcune persone potrebbero farlo bene, alcune persone potrebbero sbagliare”, dice Liu. “Ho recensioni false sulla mia pagina web e nemmeno io posso dire quali siano vere o meno”.
Si potrebbe obiettare che finora ho menzionato solo le recensioni di Yelp, nonostante il fatto che le recensioni di Google, che appaiono nella casella di descrizione dell’attività sul lato destro della pagina dei risultati di ricerca di Google sotto “reviews”, siano probabilmente più influenti. Questo perché le operazioni di revisione di Google sono, francamente, ancora più misteriose.
Mentre le aziende con cui ho parlato hanno detto che Yelp ha lavorato con loro per identificare le recensioni di spam, nessuna di loro ha avuto fortuna a contattare il team di Google. “L’azienda potrebbe dire: ‘Qui c’è qualcosa di marcio'”, dice Knapp. “Questi sono indirizzi IP dall’estero”. Smith ha affermato di non aver ancora ricevuto alcuna risposta da Google in merito alle recensioni, tranne per quelle automatiche che affermano che più recensioni da lui segnalate non rientravano nelle categorie da rimuovere secondo le regole aziendali.
Le recensioni perseguitano gli imprenditori come Smith. “Ho ancora persone che inseriscono recensioni a una stella sul nostro elenco di Google”, afferma. “I valori anomali abbassano le medie”. Knapp si sente ugualmente impotente. “Stiamo solo cercando di sopravvivere all’esperienza più traumatica che abbia mai colpito il settore dell’ospitalità”, afferma. “L’idea che siamo sotto attacco da questa comunità e che non esiste un vero veicolo per combatterla, è frustrante”.
Immagine: MsTech
